Vorwort.- Verzeichnis der Abbildungen.- A. Grundlagen.- I. Einführung: Marketing für Investitionsgüter und organisierte Beschaffungs-entscheidungsprozesse.- 1. Arbeitsdefinitionen und wissenschaftstheoretische Positioniemng.- 1.1. Wirtschaften und Marketing.- 1.2. Investitionsgütermarketing.- 1.3. Marketing und betriebswirtschaftliche Forschungskonzeptionen.- 1.4. Abgrenzung und Position des Investitionsgütermarketing.- 2. Investitionsgüter als Wirtschaftsgüter.- 2.1. Wirtschaftsgüter.- 2.2. Produktions-und Produktivgüter.- 2.3. Investitionsgüter.- - Taxative, beispielhafte Aufzählung.- - Ordnung naeh dem Gutscharakter als Produktionsfaktor.- - Produktionstechnische und absatzwirtsehaftliche Merkmale.- 2.4. Die Problematik einer produktorientierten Analyse des Investitionsgüter marketing.- 2.5. Investitionsgütermarketing aus entscheidungsprozeßorientierter Sieht.- 3. Der Entscheidungsprozeß.- 3.1. Der allgemeine Problemlösungs-und Entscheidungsprozeß.- 3.1.1. Individuelle — allgemeine Entscheidungsprozesse.- 3.1.2. Organisierte — allgemeine Entscheidungsprozesse.- 3.2. Individuelle Kauf- und Beschaffungsentscheidungsprozesse.- 3.2.1. Totalmodelle des Käuferverhaltens.- 3.2.2. Partialmodelle.- 3.2.3. Beurteilung der Modelle.- 3.3. Kollektive und organisierte Kaufentscheidungsprozesse: Organizational Buying.- 3.3.1. Organisierbarkeit und Organisationsgrad von Beschaffungsentscheidungen.- 3.3.2. Die Organisation des Entscheidungsanlasses für Beschaffungsentscheidungen.- 3.3.3. Verteüungs-, Leitungs- und Arbeitsbeziehungen im Beschaffungs-entscheidungsprozeß.- 3.3.4. Generelle Tendenzen des Entscheidungsverhaltens in Organisationen (Cyert/March).- II.Folgerungen für das Investitionsgütermarketing.- 1. Marketingaufgaben bei Beschaffung durch Organisationen.- 2. Determinan ten organ isierter Beschaffungsentscheidungsprozesse.- 3. Erklarungsmodelle des organisierten Beschaffungsentscheidungsverhaltens.- 3.1. Isolierte Erklärungsmodelle.- - Minimum-Price-Model.- - Lowest-Total-Cost-Model.- - Rational-Buying-Model.- - Materials-Management-Model.- - Reciprocal-Buying-Model.- - Constrained-Choice-Model.- - Self-Aggrandizement-Model.- - Ego-Enhanzement-Model.- - Lateral-Relationship-Model.- - Dyadic-Interaction-Model.- 3.2. Gesamtmodelle.- - Buying-Influenees-Model.- - Diffusion-Model.- 3.3. Komplexe Modelle.- - Decision-Process-Model.- - Compact-Model.- - Buygrid-Model.- - Systemmodelle.- B. Marketing für Investitionsgüter — Marketing bei Beschaffung durch Organisationen.- I. Marktsegmentierung und Zielgruppenbestimmung.- 1. Grundlagen.- 1.1. Begriffe und Prinzipien.- 1.2. Das Segmentierungsmodell.- 1.3. Funktionen des Segmentierungsmodelles.- 1.4. Prämissen der Segmentierung.- 1.4.1. Die Homogenitätsbedingung.- 1.4.2. Die Meß barkeit.- 1.4.3. Die Zuordenbarkeit von Merkmalen und die selektive Erreichbarkeit der Zielgruppen.- 1.4.4. Segmentierung und Selbstselektionsverhalten.- 1.4.5. Die Ökonomität der Marktsegmentierung.- 1.5. Die Modellvariablen.- 2. Segmentierungskriterien für Letztverwender.- - Sozioökonomische Kriterien.- - Geographische Kriterien.- - Kriterien des Kauf-, Verwendungs- und Informationsverhaltens.- - Persönlichkeitsmerkmale.- 3. Marktsegmentierung für Organisationen.- 3.1. Grundlagen.- 3.1.1. Kriterien und Segmentfilterstufen.- 3.1.2. Segmentierungskriterien für Organisationen.- (I) Umeltbezogene Merkmale.- - Organisationsdemographische Kriterien.- - Kriterien des Kauf- und Verwendungsverhaltens.- - Kriterien aus der Position der Organisation innerhalb der relevanten Umweltbedingungen.- (II) Innerorganisatorische Merkmale.- (III) Merkmale der Mitglieder von Entscheidungszentren.- 3.1.3. Erhebungsverfahren und Informationsquellen.- 3.1.4. Die Prüfung der Segmentierungsprämissen.- - Die Homogenität der Zielgruppen.- - Differenzierung.- - Meß barkeit.- - Zuordenbarkeit.- - Selektive Erreichbarkeit.- - Selbstselektives Verhalten bei Organisationen.- 3.2. Die merkrnalsmäßige Abbildung von Organisationen als Grundlage für Auswahlund Instrumentalentseheidungen.- 3.2.1. Merkmale (Segmentierungskriterien) I.- - Organisationsdemographische Kriterien.- - Kriterien des Kauf- und Verwendungsverhaltens.- - Kriterien der Position innerhalb relevanter Umweltbedingungen.- - Die Beziehungen der Organisation zum Beschaffungsobjekt.- 3.2.2. Merkmale (Segmentierungskriterien) II.- 3.2.2.1. Zielsysteme.- 3.2.2.2. Formale Organisationsstrukturen.- - Funktionen- und Mehrliniensystem.- - Linienorganisation.- - Das Stab-Linien-System.- - Die Mehrdimensionalität von Organisationsstrukturen (Ausgliederungskriterien).- - Modifizierte Organisationssysteme.- Matrixorganisation.- Projektorganisation.- Produktmanagement.- 3.2.2.3. Aufgaben.- 3.2.2.4. Belohnungssystem.- 3.2.2.5. Führungsstil.- - Der patriarchalische Führungsstil.- - Der eharismatische Führungsstil.- - Der autokratische Führungsstil.- - Der bürokratische Führungsstil.- - Der demokratische Führungsstil.- - Die Konkretisierung des Führungsstils durch organisatorische Elemente.- 3.2.2.6. Informationsquellen im Rahmen der Segmentierungsstufe II.- 3.2.3. Merkmale (Segmentierungskriterien) III.- 3.2.4. Segmentierungsmatrix und Segmententscheidungsprozeß für Organisationen.- II. Die Identifikation von Determinanten organisierter Beschaffungs-entscheidungsprozesse.- 1. Grundlagen.- 1.1. Die Strukturierung der Merkmale.- 1.2. Beeinflussungsfaktoren.- 1.3. Der Identifikationsprozeß.- 2. Die Identifikation organisatorischer Beeinflussungsfaktoren.- 2.1. Ziele.- 2.2. Belohnungssystem.- 2.3. Aufgaben.- 2.4. Struktur.- 2.5. Ablaufroutinen.- 2.6. Das Entscheidungszentrum.- 2.7. Erklärungsansätze und Hypothesen zur Wirkung organisatorischer Beeinflussungsfaktoren.- 2.7.1. Veranlassungsgründe (Ozanne/Churchill).- 2.7.2. Entscheidungsbeeinflussende Faktoren (Ozanne/Churchill).- 2.7.3. Promotorenstrukturen (Witte).- 2.7.4. Strukturen des Entscheidungszentrums (Witte).- 2.7.5. Erzeugungstechnologisch bedingte Struktur von Entscheidungsprozessen (Woodward).- 2.7.6. Loyalitätsbeziehungen (Webster/Wind).- 3. Die Identifikation sozialer Einflußfaktoren auf das Entscheidungszentrum.- 3.1. Merkmale formater und informaler Organisation.- 3.2. Erklärungsansätze und Hypothesen zur Wirkung sozialer Beeinflussungsfaktoren.- 3.2.1. Opinion-Leadership (Martilla/Webster).- 3.2.2. Informale Kommunikation zwischen Organisationen (Czepiel).- 3.2.3. Sozio-emotionale Beziehungstypen (Walton/McKersie).- 3.2.4. Merkmale einer "highly effective group" (Likert).- 4. Die Identifikation individueller Einflußfaktoren.- 4.1. Merkmale.- 4.2. Erklärungsansätze und Hypothesen zur Wirkung individueller Einflußfaktoren.- 4.2.1. Der Verkauf als Interaktionsprozeß (Schoch).- 4.2.2. Unterschiedlich bewertete Merkmale von Angeboten unterschiedlicher Typenvon Investitionsgütern (Lehmann/O´Shaughnessy).- 4.2.3. Risikomindernde Maßnahmen (Sweeney/Mathews/Wilson).- 5 Die Identifikation von Umweltfaktoren.- III. Maß nahmenentscheidungen.- 1. Der Identifikationsprozeß.- 1.1. Zielgruppenbestimmung.- 1.2. Marktbearbeitungsplan.- 1.2.1. Umweltbezogene Merkmale und Einflußfaktoren.- 1.2.2. Organisatorische Merkmale, formale und informale Einflußfaktoren.- 1.2.3. Individuelle Merkmale und Einflußfaktoren.- 1.3. Berichterstattung und Dokumentation.- 2. Marketing-Mix.- 2.1. Aktions-und Instrumentalbereiche.- - Produktpolitik.- - Gegenleistungspolitik.- - Distributionspolitik.- - Kommunikationspolitik.- 2.2. Korrespondierende Entscheidungsprozesse bei Anbieter und Nachfrager.- 2.3. Beispiele für phasendifferenzierte Schwerpunkte in der Gestaltung absatz-politischer Instrumente unter Berücksichtigung der Beschaffungsentscheidungs-situation.- Autorenverzeichnis.
Sowohl am Buchermarkt als auch im Ausbildungsprogramm von Hochschulen, Fachschulen und auBerhochschulischen Ausbildungsinstituten zeigt sich ftir den Fachbereich des Marketing eine charakteristische Schwerpunktbildung im Konsum gtitermarketing. Diese einseitige Entwicklung kennzeichnet nicht nur den deutschen Sprachraum allein. Der Grund daftir liegt u. a. in der hohen Popularitlit und Offenc sichtlichkeit von Problemen beim Absatz von Konsumgtitern an private Letztver wender. Dem gegenuber bedingen Marketingaufgaben im Bereiche der Investitions gtiter Entscheidungen, ftir die sich, aufgrund der empfundenen Dominanz produkt technischer Probleme, der technisch nicht ausgebildete Marketing-Spezialist nicht kompetent flihlt. Diese Situation ist solange gegeben, als die Betrachtung absatz politischer Probleme an der technischen Charakteristik des Wirtschaftsgutes und nicht an der Charakteristik der Zielgruppen oder abnehmenden Wirtschaftseinheiten orientiert ist. Aus dieser Sicht sind Investitionsgtiter ein beinahe unubersehbar diffe renzierter Guter- und Problembereich, der eine einheitliche theoretische Behandlung auszuschlieBen scheint. Daraus resultiert eine Lucke in Theorie, Ausbildung und Marketingpraxis, die angesichts der Bedeutung des Investitionsgtitersektors inner halb der Wirtschaftsbereiche bedenklich scheint: - Es fehlt an einem theoretischen Rahmen, der die grundslitzliche Einordnung des Investitionsgtiterabsatzes in die Marketing-Theorie vollzieht, - an der Ausbildung von Studenten und postgraduates, obwohl viele im Investitions gtiterbereich tlitig sind oder sein werden, - an einer pragmatischen Sicht der Marketing-Theorie ftir einen speziellen Anwen dungsbereich, urn Grundlagen fUr organisatorische Entscheidungen und Marketing maBnahmen im Investitionsgtiterbereich zu geben. 1m vorliegenden Werk wird versucht, die aufgezeigten Lucken ansatzweise zu schlie~en: Aus plidagogischer Sicht soll der Sektor des Investitionsgtiterabsatzes als ein integrierender Bestandteil der Marketing-Ausbildung be~t werden.
Vorwort.- Verzeichnis der Abbildungen.- A. Grundlagen.- I. Einführung: Marketing für Investitionsgüter und organisierte Beschaffungs-entscheidungsprozesse.- II.Folgerungen für das Investitionsgütermarketing.- B. Marketing für Investitionsgüter - Marketing bei Beschaffung durch Organisationen.- I. Marktsegmentierung und Zielgruppenbestimmung.- II. Die Identifikation von Determinanten organisierter Beschaffungs-entscheidungsprozesse.- III. Maß nahmenentscheidungen.- Autorenverzeichnis.
Univ.-Prof. Dr. Fritz Scheuch lehrt Marketing an der Wirtschaftsuniversität Wien. Er veröffentlichte zahlreiche Fachbücher und Standardwerke zum Thema Marketing und über spezielle Themen wie Dienstleistungs- und Investitionsgütermarketing.
Inhaltsverzeichnis
Vorwort.- Verzeichnis der Abbildungen.- A. Grundlagen.- I. Einführung: Marketing für Investitionsgüter und organisierte Beschaffungs-entscheidungsprozesse.- 1. Arbeitsdefinitionen und wissenschaftstheoretische Positioniemng.- 1.1. Wirtschaften und Marketing.- 1.2. Investitionsgütermarketing.- 1.3. Marketing und betriebswirtschaftliche Forschungskonzeptionen.- 1.4. Abgrenzung und Position des Investitionsgütermarketing.- 2. Investitionsgüter als Wirtschaftsgüter.- 2.1. Wirtschaftsgüter.- 2.2. Produktions-und Produktivgüter.- 2.3. Investitionsgüter.- - Taxative, beispielhafte Aufzählung.- - Ordnung naeh dem Gutscharakter als Produktionsfaktor.- - Produktionstechnische und absatzwirtsehaftliche Merkmale.- 2.4. Die Problematik einer produktorientierten Analyse des Investitionsgüter marketing.- 2.5. Investitionsgütermarketing aus entscheidungsprozeßorientierter Sieht.- 3. Der Entscheidungsprozeß.- 3.1. Der allgemeine Problemlösungs-und Entscheidungsprozeß.- 3.1.1. Individuelle ¿ allgemeine Entscheidungsprozesse.- 3.1.2. Organisierte ¿ allgemeine Entscheidungsprozesse.- 3.2. Individuelle Kauf- und Beschaffungsentscheidungsprozesse.- 3.2.1. Totalmodelle des Käuferverhaltens.- 3.2.2. Partialmodelle.- 3.2.3. Beurteilung der Modelle.- 3.3. Kollektive und organisierte Kaufentscheidungsprozesse: Organizational Buying.- 3.3.1. Organisierbarkeit und Organisationsgrad von Beschaffungsentscheidungen.- 3.3.2. Die Organisation des Entscheidungsanlasses für Beschaffungsentscheidungen.- 3.3.3. Verteüungs-, Leitungs- und Arbeitsbeziehungen im Beschaffungs-entscheidungsprozeß.- 3.3.4. Generelle Tendenzen des Entscheidungsverhaltens in Organisationen (Cyert/March).- II.Folgerungen für das Investitionsgütermarketing.- 1. Marketingaufgaben bei Beschaffung durch Organisationen.- 2. Determinan ten organ isierter Beschaffungsentscheidungsprozesse.- 3. Erklarungsmodelle des organisierten Beschaffungsentscheidungsverhaltens.- 3.1. Isolierte Erklärungsmodelle.- - Minimum-Price-Model.- - Lowest-Total-Cost-Model.- - Rational-Buying-Model.- - Materials-Management-Model.- - Reciprocal-Buying-Model.- - Constrained-Choice-Model.- - Self-Aggrandizement-Model.- - Ego-Enhanzement-Model.- - Lateral-Relationship-Model.- - Dyadic-Interaction-Model.- 3.2. Gesamtmodelle.- - Buying-Influenees-Model.- - Diffusion-Model.- 3.3. Komplexe Modelle.- - Decision-Process-Model.- - Compact-Model.- - Buygrid-Model.- - Systemmodelle.- B. Marketing für Investitionsgüter ¿ Marketing bei Beschaffung durch Organisationen.- I. Marktsegmentierung und Zielgruppenbestimmung.- 1. Grundlagen.- 1.1. Begriffe und Prinzipien.- 1.2. Das Segmentierungsmodell.- 1.3. Funktionen des Segmentierungsmodelles.- 1.4. Prämissen der Segmentierung.- 1.4.1. Die Homogenitätsbedingung.- 1.4.2. Die Meß barkeit.- 1.4.3. Die Zuordenbarkeit von Merkmalen und die selektive Erreichbarkeit der Zielgruppen.- 1.4.4. Segmentierung und Selbstselektionsverhalten.- 1.4.5. Die Ökonomität der Marktsegmentierung.- 1.5. Die Modellvariablen.- 2. Segmentierungskriterien für Letztverwender.- - Sozioökonomische Kriterien.- - Geographische Kriterien.- - Kriterien des Kauf-, Verwendungs- und Informationsverhaltens.- - Persönlichkeitsmerkmale.- 3. Marktsegmentierung für Organisationen.- 3.1. Grundlagen.- 3.1.1. Kriterien und Segmentfilterstufen.- 3.1.2. Segmentierungskriterien für Organisationen.- (I) Umeltbezogene Merkmale.- - Organisationsdemographische Kriterien.- - Kriterien des Kauf- und Verwendungsverhaltens.- - Kriterien aus der Position der Organisation innerhalb der relevanten Umweltbedingungen.- (II) Innerorganisatorische Merkmale.- (III) Merkmale der Mitglieder von Entscheidungszentren.- 3.1.3. Erhebungsverfahren und Informationsquellen.- 3.1.4. Die Prüfung der Segmentierungsprämissen.- - Die Homogenität der Zielgruppen.- - Differenzierung.- - Meß barkeit.- - Zuordenbarkeit.- - Selektive Erreichbarkeit.- - Selbstselektives Verhalten bei Organisationen.- 3.2. Die merkrnalsmäßige Abbildung von Organisationen als Grundlage für Auswahlund Instrumentalentseheidungen.- 3.2.1. Merkmale (Segmentierungskriterien) I.- - Organisationsdemographische Kriterien.- - Kriterien des Kauf- und Verwendungsverhaltens.- - Kriterien der Position innerhalb relevanter Umweltbedingungen.- - Die Beziehungen der Organisation zum Beschaffungsobjekt.- 3.2.2. Merkmale (Segmentierungskriterien) II.- 3.2.2.1. Zielsysteme.- 3.2.2.2. Formale Organisationsstrukturen.- - Funktionen- und Mehrliniensystem.- - Linienorganisation.- - Das Stab-Linien-System.- - Die Mehrdimensionalität von Organisationsstrukturen (Ausgliederungskriterien).- - Modifizierte Organisationssysteme.- Matrixorganisation.- Projektorganisation.- Produktmanagement.- 3.2.2.3. Aufgaben.- 3.2.2.4. Belohnungssystem.- 3.2.2.5. Führungsstil.- - Der patriarchalische Führungsstil.- - Der eharismatische Führungsstil.- - Der autokratische Führungsstil.- - Der bürokratische Führungsstil.- - Der demokratische Führungsstil.- - Die Konkretisierung des Führungsstils durch organisatorische Elemente.- 3.2.2.6. Informationsquellen im Rahmen der Segmentierungsstufe II.- 3.2.3. Merkmale (Segmentierungskriterien) III.- 3.2.4. Segmentierungsmatrix und Segmententscheidungsprozeß für Organisationen.- II. Die Identifikation von Determinanten organisierter Beschaffungs-entscheidungsprozesse.- 1. Grundlagen.- 1.1. Die Strukturierung der Merkmale.- 1.2. Beeinflussungsfaktoren.- 1.3. Der Identifikationsprozeß.- 2. Die Identifikation organisatorischer Beeinflussungsfaktoren.- 2.1. Ziele.- 2.2. Belohnungssystem.- 2.3. Aufgaben.- 2.4. Struktur.- 2.5. Ablaufroutinen.- 2.6. Das Entscheidungszentrum.- 2.7. Erklärungsansätze und Hypothesen zur Wirkung organisatorischer Beeinflussungsfaktoren.- 2.7.1. Veranlassungsgründe (Ozanne/Churchill).- 2.7.2. Entscheidungsbeeinflussende Faktoren (Ozanne/Churchill).- 2.7.3. Promotorenstrukturen (Witte).- 2.7.4. Strukturen des Entscheidungszentrums (Witte).- 2.7.5. Erzeugungstechnologisch bedingte Struktur von Entscheidungsprozessen (Woodward).- 2.7.6. Loyalitätsbeziehungen (Webster/Wind).- 3. Die Identifikation sozialer Einflußfaktoren auf das Entscheidungszentrum.- 3.1. Merkmale formater und informaler Organisation.- 3.2. Erklärungsansätze und Hypothesen zur Wirkung sozialer Beeinflussungsfaktoren.- 3.2.1. Opinion-Leadership (Martilla/Webster).- 3.2.2. Informale Kommunikation zwischen Organisationen (Czepiel).- 3.2.3. Sozio-emotionale Beziehungstypen (Walton/McKersie).- 3.2.4. Merkmale einer ¿highly effective group¿ (Likert).- 4. Die Identifikation individueller Einflußfaktoren.- 4.1. Merkmale.- 4.2. Erklärungsansätze und Hypothesen zur Wirkung individueller Einflußfaktoren.- 4.2.1. Der Verkauf als Interaktionsprozeß (Schoch).- 4.2.2. Unterschiedlich bewertete Merkmale von Angeboten unterschiedlicher Typenvon Investitionsgütern (Lehmann/O¿Shaughnessy).- 4.2.3. Risikomindernde Maßnahmen (Sweeney/Mathews/Wilson).- 5 Die Identifikation von Umweltfaktoren.- III. Maß nahmenentscheidungen.- 1. Der Identifikationsprozeß.- 1.1. Zielgruppenbestimmung.- 1.2. Marktbearbeitungsplan.- 1.2.1. Umweltbezogene Merkmale und Einflußfaktoren.- 1.2.2. Organisatorische Merkmale, formale und informale Einflußfaktoren.- 1.2.3. Individuelle Merkmale und Einflußfaktoren.- 1.3. Berichterstattung und Dokumentation.- 2. Marketing-Mix.- 2.1. Aktions-und Instrumentalbereiche.- - Produktpolitik.- - Gegenleistungspolitik.- - Distributionspolitik.- - Kommunikationspolitik.- 2.2. Korrespondierende Entscheidungsprozesse bei Anbieter und Nachfrager.- 2.3. Beispiele für phasendifferenzierte Schwerpunkte in der Gestaltung absatz-politischer Instrumente unter Berücksichtigung der Beschaffungsentscheidungs-situation.- Autorenverzeichnis.
Klappentext
im Investitionsgtiterbereich zu geben. 1m vorliegenden Werk wird versucht, die aufgezeigten Lucken ansatzweise zu schlie~en: Aus plidagogischer Sicht soll der Sektor des Investitionsgtiterabsatzes als ein integrierender Bestandteil der Marketing-Ausbildung be~t werden.
