In Zeiten knapper öffentlicher Mittel und zunehmender Konkurrenz durch vielfältige 'Zeitverwendungsangebote' benötigen Kulturanbieter mehr denn je ein professionelles Marketing. In diesem umfassenden und fundierten Handbuch vermitteln renommierte Experten einen Überblick über die relevanten Marketingbereiche. Dabei wird nicht einfach das Marketing kommerzieller Konsumgüterbetriebe übertragen, sondern es werden die Konturen eines eigenständigen Kulturmarketing skizziert. Auf dieser Basis wird für ein ganzheitliches Marketing plädiert, dass verschiedene Blickrichtungen wie z.B. Analyse, Strategie, Besucher aber auch den Blick nach Innen beinhaltet. Zur Sprache kommen dabei Themen, die für Kulturbetriebe besonders wichtig sind wie z.B. Sponsoring, Fundraising oder Ticketing.
In Zeiten knapper öffentlicher Mittel und zunehmender Konkurrenz durch vielfältige "Zeitverwendungsangebote" benötigen Kulturanbieter mehr denn je ein professionelles Marketing. In diesem umfassenden und fundierten Handbuch vermitteln renommierte Experten einen Überblick über die relevanten Marketingbereiche. Dabei wird nicht einfach das Marketing kommerzieller Konsumgüterbetriebe übertragen, sondern es werden die Konturen eines eigenständigen Kulturmarketing skizziert. Auf dieser Basis wird für ein ganzheitliches Marketing plädiert, dass verschiedene Blickrichtungen wie z.B. Analyse, Strategie, Besucher aber auch den Blick nach Innen beinhaltet. Zur Sprache kommen dabei Themen, die für Kulturbetriebe besonders wichtig sind wie z.B. Sponsoring, Fundraising oder Ticketing. Das Buch richtet sich sowohl an Kultureinrichtungen, Kulturverwaltungen, Kulturschaffende als auch an Studenten und Dozenten in den Bereichen Kulturmanagement, Kulturarbeit und der Künste.
1;Vorwort;6
2;Inhaltsverzeichnis;8
3;Autorenverzeichnis;12
4;Einleitung;18
5;Teil I Standortbestimmung;20
5.1;Kulturbezug des Kulturmarketing;22
5.1.1;1 Kulturbegriff;23
5.1.2;2 Kultur, Markt und Kulturmarketing;25
5.1.3;3 Kulturmarketing und Kulturpolitik;26
5.1.4;4 Gestaltungsfelder;28
5.1.5;5 Literatur;30
5.2;Der Markt;32
5.2.1;1 Der Markt und seine Bestimmungen;33
5.2.2;2 Kulturbetriebe als Marktteilnehmer;35
5.2.3;3 Bedürfnisse und Nachfrager;41
5.2.4;4 Literatur;43
5.3;Ein Rahmenmodell für Kulturmarketing;46
5.3.1;1 Entwicklungsstufen des Marketing;47
5.3.2;2 Zum Verhältnis von Kultur und Marketing;52
5.3.3;3 Modellkonturen eines holistischen Kulturmarketing;57
5.3.4;4 Fazit und Ausblick;75
5.3.5;5 Glossar;76
5.3.6;6 Literatur;78
6;Teil II Blickrichtung Analyse;82
6.1;Umfeld- und Wettbewerbsanalysen;84
6.1.1;1 Vom Allgemeinen zum Besonderen;85
6.1.2;2 STEPS das Makroumfeld;87
6.1.3;3 Analyse der Kultur-Produkt Konkurrenten;91
6.1.4;4 Literatur;95
6.2;Marktforschung ein Instrument für Kulturbetriebe;96
6.2.1;1 Einleitung;97
6.2.2;2 Begriff und Aufgaben der Marktforschung;97
6.2.3;3 Literatur;109
6.3;Nachfragertypologien;112
6.3.1;1 Einleitung;113
6.3.2;2 Praxis der Beschreibung von Nachfragern;113
6.3.3;3 Nachfragertypologien;114
6.3.4;4 Folgerungen;124
6.3.5;5 Literatur;126
7;Teil III Blickrichtung Strategie;128
7.1;Strategieentwicklung für Kultureinrichtungen;130
7.1.1;1 Einleitung;131
7.1.2;2 Zur Relevanz der Kommunikation im Dienstleistungserstellungsprozess;131
7.1.3;3 Beziehungstypspezifizierung;133
7.1.4;4 Die Beziehungstriade des strategischen Kulturmanagements;136
7.1.5;5 Fazit und Ausblick;142
7.1.6;6 Literatur;143
7.2;Aspekte der Markenführung;144
7.2.1;1 Marken im Kultursektor;145
7.2.2;2 Markendefinition;145
7.2.3;3 Markenfunktionen;147
7.2.4;4 Markenpersönlichkeit;148
7.2.5;5 Markenarchitektur;150
7.2.6;6 Markenauftritt;151
7.2.7;7 Literatur;153
7.3;Kundenbeziehungen;156
7.3.1;1 Einleitung;157
7.3.2;2 Grundlagen und Definition von Kundenbindung;157
7.3.3;3 Bedeutung von Kundenbindung in Wirtschaft und Kultur;159
7.3.4;4 Instrumente der Kundenbindung;162
7.3.5;5 Literatur;167
8;Teil IV Blickrichtung Besucher;170
8.1;Produktpolitik;172
8.1.1;1 Einleitung;173
8.1.2;2 Produkte;1738.1.3;3 Produkte im Kulturmarketing;177
8.1.4;4 Gegenstand der Produktpolitik;178
8.1.5;5 Produktgestaltung;183
8.1.6;6 Literatur;192
8.2;Servicequalität;194
8.2.1;1 Einführung;195
8.2.2;2 Erfolgsfaktor Kundendenken und Kundenservice;195
8.2.3;3 Stellschrauben der Servicequalität;199
8.2.4;4 Qualitätsaspekte in der Servicekette von Kulturbetrieben;201
8.2.5;5 Ideen- und Beschwerdemanagement;204
8.2.6;6 Fazit und Ausblick;206
8.2.7;7 Literatur;207
8.3;Preisstrategien im Kulturbetrieb;210
8.3.1;1 Einleitung;211
8.3.2;2 Planungsprozess der Preisgestaltung;212
8.3.3;3 Preispolitik und Konditionenpolitik;213
8.3.4;4 Besonderheiten der Preisfindung im Kulturbetrieb;216
8.3.5;5 Literatur;222
8.4;Distributionspolitik;224
8.4.1;1 Einleitung;225
8.4.2;2 Die Distributionspolitik im Rahmen des Marketing;225
8.4.3;3 Absatzwege im kulturellen Bereich;230
8.4.4;4 Zusammenfassung;234
8.4.5;5 Literatur;235
8.5;Ticketing;238
8.5.1;1 Einleitung;239
8.5.2;2 Definition Ticketing;239
8.5.3;3 Ticketing von Kulturbetrieben;240
8.5.4;4 Entwicklung des Ticketing;241
8.5.5;5 Internetbasierende Ticketsysteme;243
8.5.6;6 Auswirkungen des Ticketing;243
8.5.7;7 Künftige Entwicklungen;246
8.5.8;8 Literatur;246
8.6;Kommunikationspolitik;248
8.6.1;1 Einleitung;249
8.6.2;2 Gegenstand;249
8.6.3;3 Kommunikationsinstrumente;256
8.6.4;4 Kommunikationsmanagement;259
8.6.5;5 Literatur;265
8.7;Werbung;266
8.7.1;1 Einleitung;267
8.7.2;2 Phasen der Werbeplanung;267
8.7.3;3 Zusammenfassung;278
8.7.4;4 Literatur;279
8.8;Um die Wette kommunizieren Grundsätze der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit;280
8.8.1;1 Der zweite Markt;281
8.8.2;2 Plädoyer für s Konzept;
Prof. Dr. Hardy Geyer lehrt seit 1998 Kultur- und Sozialmanagement an der Hochschule Merseburg. Neben seiner wissenschaftlichen Arbeit verfügt er über umfangreiche Erfahrung in der Beratung kultureller Betriebe
Prof. Dr. Uwe Manschwetus ist seit 1996 Professor für Marketing-Management an der Hochschule Harz in Wernigerode. Seine Forschungs-, Lehr- und Beratungsschwerpunkte liegen neben dem Kulturmarketing in den Bereichen Dienstleistungs- und B2B-Marketing. Zusammen mit Prof. Dr. Hardy Geyer ist er Gründer und Studiengangsleiter des berufsbegleitenden Fernstudienganges "Kulturmanagement, -marketing (MBA)".
Hardy Geyer
Kulturbezug des Kulturmarketing (S. 3-4)
1 Kulturbegriff
Der Begriff Kulturmarketing stellt einen Zusammenhang von Kultur und Marketing her. Während der allgemeine Marketingbegriff in Theorie und Praxis akzeptiert ist und kaum noch Missverständnisse hervorruft, ergeben sich hingegen häufig Schwierigkeiten im Verständnis des Kulturbezugs des Kulturmarketing. Oft ist unklar, wo Kulturmarketing beginnt und dessen Grenzen liegen. Und je vielgestaltiger der vermeintliche Kulturbereich wird und je mehr sich die Grenzen zu Bereichen wie beispielsweise der Gastronomie und des Tourismus oder umfassender der Stadt- und Regionalentwicklung öffnen, desto schwieriger wird es, mit dem Begriff der Kultur zu agieren und den originären Gegenstand des Kulturmarketing zu definieren. Im Folgenden sollen deshalb einige Aspekte theoretisch erfasst und bezüglich der praktischen Konsequenzen diskutiert werden.
Soll über den Kulturbezug reflektiert werden, so ist ein Kulturbegriff wichtig. Doch es zeigt sich, dass über den Kulturbegriff auf einer rein theoretischen Ebene reichlich debattiert wurde und wird. Ergebnisse sind enge und weite Auffassungen von Kultur. Im Gegensatz zu normativen Auffassungen, die eher auf das Schöne verengen und zugleich werten, orientiert die Kulturwissenschaft sich primär auf eine weite, das ganze gesellschaftliche Leben erfassende Verwendung des Begriffs (vgl. Klein 2004, S. 82ff.). Danach hat jede menschliche Gesellschaft ihre spezifische Kultur, die Bedingung und Ausdruck jedweder gesellschaftlichen Entwicklung ist. Der weite Ansatz impliziert, dass Kultur ganz wesentlich mit allen menschlichen Tätigkeiten und ihren Ergebnissen verbunden ist, über die Menschen ihr Leben gestalten. Dabei treten sie zueinander in Beziehung und tauschen ihre Tätigkeiten und deren Ergebnisse aus. Gegenseitiges Geben und Nehmen führt dann zu spezifischen individuellen und gesellschaftlichen Formen, die im alltäglichen Leben der Menschen erkennbar sind. So betrachtet sind alle Ergebnisse menschlicher Tätigkeit auch Erscheinungen der Kultur, also die Häuser, Straßen und Autos, die Haushaltsgeräte, Bekleidung, der Umgang miteinander und mit der natürlichen Umwelt und so weiter. Doch diese Erscheinungen werden gewöhnlich nicht dem sogenannten Kulturbereich zugeordnet und können nicht als primärer Gegenstand des Kulturmarketing betrachtet werden, da sie sachlogisch unstrittig zu anderen Branchen wie dem Bauwesen, den verschiedenen Industrien, dem Handwerk, dem Handel und so weiter angehören.
Und dennoch macht es Sinn, über diesen weiten Ansatz nachzudenken. Denn die vielfältigen Erscheinungen in ihrer Gesamtheit prägen wiederum eine spezifische Kultur, die Kultur der Gesellschaft. Diese ist üblicherweise an Siedlungen wie Dörfer und Städte gebunden. Sie waren und sind Orte der Produktion und des Warentausches, der Begriff des Marktplatzes steht für die Fläche des unmittelbaren Marktgeschehens. Der Begriff des Marktes ist deshalb auch zu einer Wurzel des Marketingbegriffs geworden. So ist Kultur - weit gesehen - das Ergebnis von Märkten wie sie wiederum diese ermöglichte. Märkte gaben der Kulturentwicklung - im weiten Sinne - wichtige Impulse, wie die jeweilige Kultur auch immer spezifische Märkte entstehen ließ. Im Ergebnis entstanden und entstehen unterschiedliche, besondere Kulturen der Städte und der Dörfer. Diese Wechselseitigkeit wird mit dem weiten Kulturbegriff abgebildet.
Klappentext
In Zeiten knapper öffentlicher Mittel und zunehmender Konkurrenz durch vielfältige "Zeitverwendungsangebote" benötigen Kulturanbieter mehr denn je ein professionelles Marketing. In diesem umfassenden und fundierten Handbuch vermitteln renommierte Experten einen Überblick über die relevanten Marketingbereiche. Dabei wird nicht einfach das Marketing kommerzieller Konsumgüterbetriebe übertragen, sondern es werden die Konturen eines eigenständigen Kulturmarketing skizziert. Auf dieser Basis wird für ein ganzheitliches Marketing plädiert, dass verschiedene Blickrichtungen wie z.B. Analyse, Strategie, Besucher aber auch den Blick nach Innen beinhaltet. Zur Sprache kommen dabei Themen, die für Kulturbetriebe besonders wichtig sind wie z.B. Sponsoring, Fundraising oder Ticketing.
