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Scannerdaten im Einzelhandelsmarketing
Beiträge zur betriebswirtschaftlichen Forschung 68
Bernhard Heidel

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Produktbeschreibung

1 Einführung.- 1.1 Allgemeine Überlegungen zur Planung der absatzpolitischen Instrumente mit Scannerdaten im stationären Einzelhandel.- 1.2 Kurzer Literaturüberblick.- 1.3 Zu den Fragestellungen der Untersuchung.- 1.4 Zum Forschungsansatz und Aufbau der Arbeit.- 2 Das verwendete Datenmaterial.- 2.1 Scannerdaten aus vier Verbrauchermärkten aus dem Einzelhandels-Scannerpanel der A.C. Nielsen Company.- 2.2 Scannerdaten aus drei Filialen eines Warenhausunternehmens.- 3 Die Gewinnung und Verdichtung von Scannerdaten.- 3.1 Die Gewinnung von Scannerdaten.- 3.1.1 Computergestützte Warenwirtschaftssysteme als Basis zur Erhebung von Scannerdaten.- 3.1.2 Unterschiedliche Situationen, in denen Scannerdaten entstehen.- 3.1.2.1 Scannerdaten als Ergebnis experimenteller und quasi-experimenteller Designs.- 3.1.2.2 Nicht-experimentell erhobene Scannerdaten.- 3.1.3 Daten, die durch Verknüpfung von Absatzdaten aus Verkaufsstellen mit anderen Datenbasen entstehen.- 3.1.4 Validität und Reliabilität von Scannerdaten.- 3.2 Verdichtung von Scannerdaten zu Erfolgskennzahlen und Bestimmungsgrößen.- 3.2.1 Erfolgskennzahlen der Absatzpolitik ohne Berücksichtigung des Verbundes zwischen Sortimentsteilen.- 3.2.1.1 Einfache klassische Erfolgskennzahlen.- 3.2.1.1.1 Die Verknüpfung von mengen- und wertmäßigen Kennzahlen zu einer Spitzenkennzahl.- 3.2.1.1.2 Die Ermittlung von Spitzenkennzahlen mit Hilfe von Kennzahlensystemen.- 3.2.1.1.3 Zusammenfassung.- 3.2.1.2 Statistische Kennzahlen zur Charakterisierung kausaler Zusammenhänge.- 3.2.2 Kennzahlen, mit denen der Verbund zwischen einzelnen Sortimentsteilen abgebildet werden kann.- 3.2.3 Bestimmungsgrößen zur Erklärung des Erfolges.- 3.2.4 Die zeitliche Struktur von Kennzahlen.- 3.2.4.1 Die Periodenlänge.- 3.2.4.2 Die Anzahl der Perioden.- 4 Computergestützte Sortimentspolitik.- 4.1 Die Handlungsmöglichkeiten der Sortimentspolitik.- 4.2 Entscheidungen über die Struktur von Sortimenten.- 4.3 Die Wirkung der Sortimentstiefe und der Sortimentsstruktur auf den Erfolg von Artikelgesamtheiten.- 4.3.1 Der Zusammenhang zwischen der Sortimentstiefe und dem Erfolg.- 4.3.2 Der Zusammenhang zwischen der Sortimentsstruktur und dem Erfolg.- 4.3.2.1 Die Wirkung von Preislagen.- 4.3.2.2 Die Wirkung weiterer Strukturmerkmale.- 4.4 Entscheidungsmodelle zur qualitativen Gestaltung von Sortimenten.- 4.4.1 Einfache Modelle zur isolierten Planung von Sortimentsteilen.- 4.4.2 Komplexe Modelle zur simultanen Planung von Sortimentsteilen.- 4.5 Zusammenfassung.- 5 Computergestützte Preispolitik.- 5.1 Die Handlungsmöglichkeiten der Preispolitik.- 5.2 Deskriptive Statistiken zur Beschreibung der Preispolitik und einfache Responsemessungen.- 5.2.1 Die Verteilung der Kalkulationssätze.- 5.2.2 Gebrochene Preise.- 5.2.3 Preisvariationen und Preiselastizitäten.- 5.3 Die Preisresponse als Basis zur Gestaltung der Preispolitik.- 5.3.1 Klassische und verhaltenswissenschaftliche Erklärungen zur Wirkung von Preisen.- 5.3.1.1 Vier Grundmodelle der klassischen betriebswirtschaftlichen Theorie.- 5.3.1.2 Verhaltenswissenschaftliche Erklärungen zur Wirkung von Preisen.- 5.3.2 Die Operationalisierung der Modellvariablen.- 5.3.2.1 Vorüberlegungen zur Bildung von Operationali-sierungsalternativen.- 5.3.2.2 Die Überprüfung von Operationalisierungsalternativen für die abhängige Variable und die erste Preisvariable.- 5.3.3 Die Verknüpfung der Modellvariablen.- 5.3.4 Multiple empirische Preisresponsefunktionen.- 5.3.4.1 Preisresponsefunktionen für Artikel.- 5.3.4.2 Preisresponsefunktionen für Artikelgesamtheiten.- 5.4 Entscheidungsmodelle zur Preisgestaltung.- 5.5 Zusammenfassung.- 6 Computergestützte Plazierungspolitik.- 6.1 Die Handlungsmöglichkeiten der Plazierungspolitik.- 6.2 Verhaltenswissenschaftliche Erklärungen zur Wirkung plazierungspolitischer Maßnahmen.- 6.3 Deskriptive Statistiken zur Beschreibung der Plazierungspolitik und einfache Responsemessungen.- 6.3.1 Frontstückvariation und Absatzwirkung.- 6.3.1.1 Meßprobleme bei der Erfassung von Frontstücken und deren Absatzwirkung.- 6.3.1.2 Frontstückvariation in den untersuchten Warenbereichen.- 6.3.1.3 Empirische Frontstückresponse.- 6.3.2 Displayvariation und Absatzwirkung.- 6.3.2.1 Meßprobleme bei der Erfassung von Displays und deren Absatzwirkung.- 6.3.2.2 Displayvariation in den untersuchten Warenbereichen.- 6.3.2.3 Empirische Displayresponse.- 6.4 Verfahren zur Aufteilung der Verkaufsfläche und der Regalkapazität auf Plazierungsgruppen und Artikel.- 6.5 Zusammenfassung.- 7 Computergestützte Sonderangebotspolitik.- 7.1 Die Handlungsmöglichkeiten der Sonderangebotspolitik.- 7.2 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Sonderangebotspolitik.- 7.3 Deskriptive Statistiken zur Beschreibung der Sonderangebotspolitik in den untersuchten Verkaufsstellen.- 7.4 Die Response auf Sonderangebote als Basis zur Planung der Sonderangebotspolitik.- 7.4.1 Verbundwirkungen von Sonderangeboten.- 7.4.2 Sonderangebotsresponsefunktionen.- 7.4.2.1 Das Preis-Promotion-Modell von Nielsen.- 7.4.2.2 Das Promotion-Modell der GfK.- 7.5 Zusammenfassung.- 8 Die Planung der absatzpolitischen Instrumente mit Hilfe eines Entscheidungs-Unterstützungs-Systems.- 8.1 Die Komponenten eines Entscheidungs-Unterstützungs-Systems im Überblick.- 8.2 Das Berichtswesen.- 9 Zusammenfassung und Ausblick.- Zusammenfassung der Hypothesen und Ergebnisse.- Abkürzungsverzeichnis.
Durch die Scanner-Technologie besteht jetzt im Einzelhandel die Maglichkeit, neben dem Preis auch die Nummer jedes einzelnen verkauften Artikels zu erfassen. Theoretisch war es zwar auch schon fruher maglich, artikelgenaue Daten aufzuzeichnen, wegen der Vielzahl der Artikel, dem Zeitdruck, unter dem haufig gehandelt werden mu~, und dem Arbeitsaufwand standen jedoch solche Daten im stationaren Einzelhandel faktisch so gut wie nie fur die Betriebssteuerung zur Verfugung. Der Einzelhandel sieht sich jetzt einer neuen Datenverfugbarkeit gegenuber, droht jedoch in einer Datenflut unterzugehen. In dieser Arbeit wird gezeigt, wie diese Datenflut kanalisiert werden kann und wie die aufbereiteten Daten fur die Marketingpolitik genutzt werden kannen. Dabei geht es um die Un terstutzung der Sortiments-, Preis-, Werbe- und Sonderangebotspolitik. Die Aufgabe, aus Scanner-Daten ein Berichtssystem fur die Steuerung der Betriebspolitik aufzubauen, ist aus mehreren Grunden anspruchsvoll: Es mussen nicht nur gute Kenntnisse im Umgang mit der Datenverarbeitung vorliegen, es mussen nicht nur die spezifischen Besonderheiten des Handels berucksichtigt werden, es mussen nicht nur die modernen Methoden der Marktforschung zur Datenauswertung eingebracht werden, sondern es mu ~ v 0 r a 11 enD i n g e n au c h e net i h e 0 ret i s c h e Dis k u s ion s d e r interessierenden Beziehungen erfolgen. Heidel versteht es, EDV, Statistik, Management und betriebswirtschaftliche Theorie miteinander zu verknupfen.

Prof. Dr. Bernhard Heidel, Jg. 1955, promovierte bei Univ-Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn. Nach zahlreichen Stationen innerhalb der REWE-Gruppe leitete er zuletzt deren gesamte Marktforschungsaktivitäten. Seit 2002 lehrt er die Fächer Marketingforschung und Statistik an der Fachhochschule Wiesbaden.

Inhaltsverzeichnis



1 Einführung.- 1.1 Allgemeine Überlegungen zur Planung der absatzpolitischen Instrumente mit Scannerdaten im stationären Einzelhandel.- 1.2 Kurzer Literaturüberblick.- 1.3 Zu den Fragestellungen der Untersuchung.- 1.4 Zum Forschungsansatz und Aufbau der Arbeit.- 2 Das verwendete Datenmaterial.- 2.1 Scannerdaten aus vier Verbrauchermärkten aus dem Einzelhandels-Scannerpanel der A.C. Nielsen Company.- 2.2 Scannerdaten aus drei Filialen eines Warenhausunternehmens.- 3 Die Gewinnung und Verdichtung von Scannerdaten.- 3.1 Die Gewinnung von Scannerdaten.- 3.1.1 Computergestützte Warenwirtschaftssysteme als Basis zur Erhebung von Scannerdaten.- 3.1.2 Unterschiedliche Situationen, in denen Scannerdaten entstehen.- 3.1.2.1 Scannerdaten als Ergebnis experimenteller und quasi-experimenteller Designs.- 3.1.2.2 Nicht-experimentell erhobene Scannerdaten.- 3.1.3 Daten, die durch Verknüpfung von Absatzdaten aus Verkaufsstellen mit anderen Datenbasen entstehen.- 3.1.4 Validität und Reliabilität von Scannerdaten.- 3.2 Verdichtung von Scannerdaten zu Erfolgskennzahlen und Bestimmungsgrößen.- 3.2.1 Erfolgskennzahlen der Absatzpolitik ohne Berücksichtigung des Verbundes zwischen Sortimentsteilen.- 3.2.1.1 Einfache klassische Erfolgskennzahlen.- 3.2.1.1.1 Die Verknüpfung von mengen- und wertmäßigen Kennzahlen zu einer Spitzenkennzahl.- 3.2.1.1.2 Die Ermittlung von Spitzenkennzahlen mit Hilfe von Kennzahlensystemen.- 3.2.1.1.3 Zusammenfassung.- 3.2.1.2 Statistische Kennzahlen zur Charakterisierung kausaler Zusammenhänge.- 3.2.2 Kennzahlen, mit denen der Verbund zwischen einzelnen Sortimentsteilen abgebildet werden kann.- 3.2.3 Bestimmungsgrößen zur Erklärung des Erfolges.- 3.2.4 Die zeitliche Struktur von Kennzahlen.- 3.2.4.1 Die Periodenlänge.- 3.2.4.2 Die Anzahl der Perioden.- 4 Computergestützte Sortimentspolitik.- 4.1 Die Handlungsmöglichkeiten der Sortimentspolitik.- 4.2 Entscheidungen über die Struktur von Sortimenten.- 4.3 Die Wirkung der Sortimentstiefe und der Sortimentsstruktur auf den Erfolg von Artikelgesamtheiten.- 4.3.1 Der Zusammenhang zwischen der Sortimentstiefe und dem Erfolg.- 4.3.2 Der Zusammenhang zwischen der Sortimentsstruktur und dem Erfolg.- 4.3.2.1 Die Wirkung von Preislagen.- 4.3.2.2 Die Wirkung weiterer Strukturmerkmale.- 4.4 Entscheidungsmodelle zur qualitativen Gestaltung von Sortimenten.- 4.4.1 Einfache Modelle zur isolierten Planung von Sortimentsteilen.- 4.4.2 Komplexe Modelle zur simultanen Planung von Sortimentsteilen.- 4.5 Zusammenfassung.- 5 Computergestützte Preispolitik.- 5.1 Die Handlungsmöglichkeiten der Preispolitik.- 5.2 Deskriptive Statistiken zur Beschreibung der Preispolitik und einfache Responsemessungen.- 5.2.1 Die Verteilung der Kalkulationssätze.- 5.2.2 Gebrochene Preise.- 5.2.3 Preisvariationen und Preiselastizitäten.- 5.3 Die Preisresponse als Basis zur Gestaltung der Preispolitik.- 5.3.1 Klassische und verhaltenswissenschaftliche Erklärungen zur Wirkung von Preisen.- 5.3.1.1 Vier Grundmodelle der klassischen betriebswirtschaftlichen Theorie.- 5.3.1.2 Verhaltenswissenschaftliche Erklärungen zur Wirkung von Preisen.- 5.3.2 Die Operationalisierung der Modellvariablen.- 5.3.2.1 Vorüberlegungen zur Bildung von Operationali-sierungsalternativen.- 5.3.2.2 Die Überprüfung von Operationalisierungsalternativen für die abhängige Variable und die erste Preisvariable.- 5.3.3 Die Verknüpfung der Modellvariablen.- 5.3.4 Multiple empirische Preisresponsefunktionen.- 5.3.4.1 Preisresponsefunktionen für Artikel.- 5.3.4.2 Preisresponsefunktionen für Artikelgesamtheiten.- 5.4 Entscheidungsmodelle zur Preisgestaltung.- 5.5 Zusammenfassung.- 6 Computergestützte Plazierungspolitik.- 6.1 Die Handlungsmöglichkeiten der Plazierungspolitik.- 6.2 Verhaltenswissenschaftliche Erklärungen zur Wirkung plazierungspolitischer Maßnahmen.- 6.3 Deskriptive Statistiken zur Beschreibung der Plazierungspolitik und einfache Responsemessungen.- 6.3.1 Frontstückvariation und Absatzwirkung.- 6.3.1.1 Meßprobleme bei der Erfassung von Frontstücken und deren Absatzwirkung.- 6.3.1.2 Frontstückvariation in den untersuchten Warenbereichen.- 6.3.1.3 Empirische Frontstückresponse.- 6.3.2 Displayvariation und Absatzwirkung.- 6.3.2.1 Meßprobleme bei der Erfassung von Displays und deren Absatzwirkung.- 6.3.2.2 Displayvariation in den untersuchten Warenbereichen.- 6.3.2.3 Empirische Displayresponse.- 6.4 Verfahren zur Aufteilung der Verkaufsfläche und der Regalkapazität auf Plazierungsgruppen und Artikel.- 6.5 Zusammenfassung.- 7 Computergestützte Sonderangebotspolitik.- 7.1 Die Handlungsmöglichkeiten der Sonderangebotspolitik.- 7.2 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Sonderangebotspolitik.- 7.3 Deskriptive Statistiken zur Beschreibung der Sonderangebotspolitik in den untersuchten Verkaufsstellen.- 7.4 Die Response auf Sonderangebote als Basis zur Planung der Sonderangebotspolitik.- 7.4.1 Verbundwirkungen von Sonderangeboten.- 7.4.2 Sonderangebotsresponsefunktionen.- 7.4.2.1 Das Preis-Promotion-Modell von Nielsen.- 7.4.2.2 Das Promotion-Modell der GfK.- 7.5 Zusammenfassung.- 8 Die Planung der absatzpolitischen Instrumente mit Hilfe eines Entscheidungs-Unterstützungs-Systems.- 8.1 Die Komponenten eines Entscheidungs-Unterstützungs-Systems im Überblick.- 8.2 Das Berichtswesen.- 9 Zusammenfassung und Ausblick.- Zusammenfassung der Hypothesen und Ergebnisse.- Abkürzungsverzeichnis.


Klappentext



Durch die Scanner-Technologie besteht jetzt im Einzelhandel die Maglichkeit, neben dem Preis auch die Nummer jedes einzelnen verkauften Artikels zu erfassen. Theoretisch war es zwar auch schon fruher maglich, artikelgenaue Daten aufzuzeichnen, wegen der Vielzahl der Artikel, dem Zeitdruck, unter dem haufig gehandelt werden mu~, und dem Arbeitsaufwand standen jedoch solche Daten im stationaren Einzelhandel faktisch so gut wie nie fur die Betriebssteuerung zur Verfugung. Der Einzelhandel sieht sich jetzt einer neuen Datenverfugbarkeit gegenuber, droht jedoch in einer Datenflut unterzugehen. In dieser Arbeit wird gezeigt, wie diese Datenflut kanalisiert werden kann und wie die aufbereiteten Daten fur die Marketingpolitik genutzt werden kannen. Dabei geht es um die Un­ terstutzung der Sortiments-, Preis-, Werbe- und Sonderangebotspolitik. Die Aufgabe, aus Scanner-Daten ein Berichtssystem fur die Steuerung der Betriebspolitik aufzubauen, ist aus mehreren Grunden anspruchsvoll: Es mussen nicht nur gute Kenntnisse im Umgang mit der Datenverarbeitung vorliegen, es mussen nicht nur die spezifischen Besonderheiten des Handels berucksichtigt werden, es mussen nicht nur die modernen Methoden der Marktforschung zur Datenauswertung eingebracht werden, sondern es mu ~ v 0 r a 11 enD i n g e n au c h e net i h e 0 ret i s c h e Dis k u s ion s d e r interessierenden Beziehungen erfolgen. Heidel versteht es, EDV, Statistik, Management und betriebswirtschaftliche Theorie miteinander zu verknupfen.